疫情之下小家電行業(yè)的“變”與“不變”

　　疫情之下居民飲食、烹飪、購物、社交、娛樂等多種生活理念和需求發(fā)生改變，企業(yè)和居民線下活動(dòng)大幅減少，大部分消費(fèi)需求被轉(zhuǎn)移到了線上，且伴隨生活品質(zhì)和消費(fèi)習(xí)慣的升級，為線上渠道占比高的小家電行業(yè)帶來機(jī)遇。突發(fā)的疫情無疑讓家電行業(yè)環(huán)境變得更為復(fù)雜，小家電行業(yè)內(nèi)也出現(xiàn)諸多“變”與“不變”。

　　變：行業(yè)細(xì)分品類滲透率大幅提升

　　從小家電發(fā)展的階段來看，大部分品類已經(jīng)進(jìn)入成熟期，市場盡顯疲態(tài)。但隨著居民生活水平的提高、生活理念的轉(zhuǎn)變、生活品質(zhì)的提升和新消費(fèi)習(xí)慣的養(yǎng)成，小家電產(chǎn)品升級趨勢不可逆。在疫情的影響下，小家電產(chǎn)品作為高生活品質(zhì)的象征，迅速進(jìn)入更多家庭，小家電細(xì)分品類滲透率也同時(shí)得到了大幅提升。如吸塵器產(chǎn)品，包括手持、臥式、微型、機(jī)器人、除螨儀等滿足不同用戶家庭的細(xì)分品類均有良好表現(xiàn)；而蒸汽拖把也成為當(dāng)前居家清潔的網(wǎng)紅神器，相比電動(dòng)拖把不僅可以輕松清潔地板，還可以通過高溫蒸汽更加有效的達(dá)到除菌的效果。此外，風(fēng)口之下，母嬰類小家電產(chǎn)品也引來群雄逐鹿，成為細(xì)分化市場的必爭之地，讓奶瓶消毒器、輔食料理機(jī)等快速成為行業(yè)增長的內(nèi)驅(qū)動(dòng)力。顯然，消費(fèi)市場迅速成長，小家電細(xì)分品類創(chuàng)新趨勢、多元化趨勢明顯，滲透率也在大幅提升。

　　變：對新興的西式廚房小家電需求凸顯

　　長時(shí)間的疫情讓消費(fèi)者的居家時(shí)間大幅延長、外出就餐驟然減少，大大提升了消費(fèi)者的居家烹飪需求，讓很多埋藏了多年的新興西式廚房小家電得以普及發(fā)展，快速站在了風(fēng)口之上。根據(jù)京東數(shù)科數(shù)據(jù)，2020年1—2月面包機(jī)、電烤箱、空氣炸鍋銷售額分別同比增長62%、90%、146%，電熱飯盒同比增長217%；打蛋器、絞肉機(jī)、面條機(jī)則分別同比增長232%、84%、73%，天貓最新公布數(shù)據(jù)顯示，今年3月8日的“三八女王節(jié)”三明治機(jī)首小時(shí)銷量同比大幅增長1500%，廚師機(jī)40分鐘銷售額突破2019年同期全天。相比大家電，消費(fèi)者在選購小家電時(shí)更關(guān)注的是產(chǎn)品的功能和價(jià)格，而這些新興的西式廚房小家電恰好具有使用便捷、體型小巧，外觀時(shí)尚、功能新穎的優(yōu)勢，而且一般單價(jià)也并不高。

　　變：帶有健康、除菌、清潔功能的小家電需求爆發(fā)

　　2003年“非典”過后消費(fèi)者購買家電最關(guān)心的因素是該產(chǎn)品是否具有除菌、消毒的功能，今年也不例外。在疫情的催化下，強(qiáng)化了居民的健康意識(shí)，毋庸置疑，2020年受益最明顯的品類當(dāng)屬健康類、除菌類、清潔類小家電。蘇寧、京東、國美等電商平臺(tái)都在疫情爆發(fā)期間上線了個(gè)人防護(hù)專場，產(chǎn)品除了空氣凈化器、消毒柜等常見的除菌消毒類家電產(chǎn)品以外，還售有蒸汽拖把、紫外線滅菌燈等新型小家電產(chǎn)品。“除菌”和“消毒”都被寫在商品首頁最顯眼的位置。顯然，此次疫情對消費(fèi)者和小家電制造商的影響都是明顯的，帶有健康、除菌、清潔、凈化等屬性的小家電產(chǎn)品備受矚目，并逐漸成為部分家庭的“剛需”產(chǎn)品，迎來了一波消費(fèi)需求的爆發(fā)期。

　　不變：產(chǎn)品均價(jià)繼續(xù)下降，溢價(jià)空間持續(xù)放緩

　　2019年中國家電市場除少數(shù)新興品類外，主要家電品類平均售價(jià)均在下跌，小家電行業(yè)也不例外。我國小家電行業(yè)并不屬于高新產(chǎn)業(yè)，存在同質(zhì)化嚴(yán)重的現(xiàn)象，因此與小家電行業(yè)快速發(fā)展相伴的是越來越多的家電品牌開始關(guān)注這塊“利潤蛋糕”，市場魚龍混雜，行業(yè)亂象層出不窮。隨著市場需求飽和，產(chǎn)品供大于求，各品牌之間為刺激銷量只能打價(jià)格戰(zhàn)。2020年受疫情影響，部分小家電品牌制造商，尤其是長尾品牌，為換取現(xiàn)金流加快出貨速度，提升銷量只能死打低價(jià)以減少損失。此外，雖然近兩年小家電體量不斷擴(kuò)大，但小家電產(chǎn)品本身沒有什么特別鮮明的特點(diǎn)，創(chuàng)新能力、技術(shù)迭代相比大家電不足之處頗多，溢價(jià)空間有限，如果產(chǎn)品均價(jià)繼續(xù)下降，那么產(chǎn)品溢價(jià)空間也會(huì)持續(xù)放緩。

　　不變：依然是新興小家電品類受益顯著

　　消費(fèi)者對生活品質(zhì)的便利性要求越來越高，家庭中所擁有的小家電數(shù)量也越來越多，新生代消費(fèi)群體對小家電產(chǎn)品的需求已不再停留在滿足基本生活需求，更傾向于改善生活品質(zhì)，因此，新興類小家電因外觀新穎、設(shè)計(jì)時(shí)尚、功能集成，近兩年一直保持著較高的關(guān)注度。根據(jù)蘇寧公布的2月小家電銷售數(shù)據(jù)，作為抗疫主力的掛燙機(jī)品類銷售同比增長120%，消毒機(jī)類增長%，空氣炸鍋增長659%，電熱飯盒增長2612%。這一數(shù)據(jù)反映出疫情不僅沒有削弱反而強(qiáng)化了消費(fèi)者對一些新興小家電的采購需求，并且更多結(jié)合不同場景的新興小家電品類還在不斷涌現(xiàn)，如自動(dòng)感應(yīng)洗手機(jī)、牙刷消毒機(jī)、刀具消毒器等也開始進(jìn)入大眾視野。

　　不變：美的、九陽、蘇泊爾三足鼎立格局穩(wěn)定

　　自2017年至2019年，美的、九陽、蘇泊爾三家小家電知名企業(yè)的品牌份額變化均比較小，小家電行業(yè)“美九蘇”的品牌格局穩(wěn)定，三足鼎立之勢穩(wěn)固，雖然近年來小家電品牌數(shù)量持續(xù)增多，但主要還是在稀釋長尾品類份額，對于龍頭企業(yè)影響有限，短期內(nèi)不會(huì)引起小家電行業(yè)品牌格局的明顯變化。受疫情影響，由于缺少資金流等因素，長尾品牌面臨危機(jī)，而美的、九陽、蘇泊爾對各品類的技術(shù)掌控的比較成熟，多年來布局也比較穩(wěn)定，高單價(jià)、高滲透率的產(chǎn)品始終處于完善發(fā)展階段，品牌渠道優(yōu)勢明顯，其他品牌難以切入。