中國家電企業(yè)“品牌提升”進(jìn)行時

　　品牌提升正當(dāng)時

　　6月12日，奧克斯空調(diào)與國家奧林匹克體育中心合作授牌儀式暨新聞發(fā)布會舉行，宣布成為后者的“獨(dú)家戰(zhàn)略合作伙伴”。奧克斯稱，此次僅贊助費(fèi)就近千萬元，而該項(xiàng)目的宣傳推廣費(fèi)用，則將是贊助費(fèi)用的幾倍到幾十倍，總投入將達(dá)到億元以上。同時，因此，奧克斯此次藉聯(lián)姻奧林匹克體育中心的契機(jī)，響亮地提出“用奧林匹克精神做空調(diào)”，意于通過全面啟動其“奧運(yùn)攻略”，全力打造世界空調(diào)名牌。

　　其實(shí)，近兩年來，為趕搭“奧運(yùn)”這班車，提升企業(yè)品牌高度，眾多國內(nèi)家電企業(yè)已經(jīng)在和奧運(yùn)工程進(jìn)行了親密接觸。如華帝成為奧運(yùn)歷史上第一個燃?xì)饩吖?yīng)商，格蘭仕、海爾、康寶電器等多個家電品牌啟動奧運(yùn)戰(zhàn)略，旗下產(chǎn)品被國家奧林匹克體育中心指定為專用產(chǎn)品。此外，長虹電器還成為中國乒乓球隊(duì)主贊助商、戰(zhàn)略合作伙伴和中國乒乓球協(xié)會官方主贊助商。而海爾則推出其首套奧運(yùn)家電，幾乎涵蓋所有家電產(chǎn)品。

　　在各企業(yè)“八仙過海”，通過各種形式提升品牌高度的現(xiàn)象背后，我們也會發(fā)現(xiàn)，2006年以來，更多的企業(yè)言必稱“價值戰(zhàn)”，而不再屑于談“價格戰(zhàn)”，伴隨家電企業(yè)成長壯大的“價格”之劍大有被束之高閣的跡象，從這點(diǎn)來看，應(yīng)該也是家電企業(yè)集體走向成熟的一個表象。

　　另外，眾多家電企業(yè)近來也通過各種活動或媒體見面會發(fā)布其在產(chǎn)品研發(fā)、服務(wù)、營銷、渠道中的新舉措，其核心基本都是提升自己的品牌。一家曾經(jīng)將“價格”之劍舞得呼呼生風(fēng)，而被業(yè)界稱之為“價格屠夫”的家電企業(yè)，最近談得更多的也是“我們更強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的價值和服務(wù)”，其一高層在公開場合也表示過，“營銷手段的高明，雖然可以帶來一時的業(yè)績，但這是暫時的，最終的競爭還是得靠產(chǎn)品本身”，努力改變其品牌在公眾中的固有形象。

　　品牌提升獲取溢價

　　經(jīng)過20多年的發(fā)展，中國已經(jīng)在全球家電產(chǎn)業(yè)鏈中確立了強(qiáng)大的制造地位，但大部分中國公司只能為外國企業(yè)的知名品牌或自營品牌提供產(chǎn)品，而沒有形成自己的品牌。有資料顯示，我國著名家電企業(yè)其品牌的溢價能力一般只有5%—8%，而國外知名品牌的溢價能力高達(dá)50%左右，相比較，國內(nèi)品牌溢價能力微乎其微。

　　著名咨詢公司麥肯錫公司的一篇報告顯示，中國的制造商仍然缺乏在美國、歐洲和日本等重要市場建立品牌和維持品牌生存的營銷技巧。目前僅有包括家電制造商海爾集團(tuán)和電腦制造商聯(lián)想集團(tuán)有限公司在內(nèi)的很少一部分公司開始將自身打造成全球品牌。

　　從目前全球競爭態(tài)勢看，中國家用電器和消費(fèi)者電子產(chǎn)品制造商沒有其他選擇，只能走向世界，而走向世界的家電企業(yè)必須有世界級的品牌支撐。調(diào)查資料也表明，成熟期的產(chǎn)品在市場上，只有15％－35％的消費(fèi)者認(rèn)為價格是購物的主要標(biāo)準(zhǔn)，而60％以上的顧客看重的是品牌。

　　漲價不等于品牌提升

　　近兩年，由于原材料持續(xù)上漲，大部分企業(yè)不得不選擇上調(diào)產(chǎn)品價格來消化增加的成本。這種“漲價”的競爭環(huán)境也為企業(yè)提升品牌高度提供了很好的機(jī)遇，企業(yè)可以通過停產(chǎn)某些低檔機(jī)型，轉(zhuǎn)而投入高智能、高性價比產(chǎn)品，以贏得更大高端市場份額。漲價只是現(xiàn)象，其核心是這個企業(yè)的制造能力。而反觀我們一些企業(yè)其產(chǎn)品銷售價格是漲上去了，但其產(chǎn)品還是原來的產(chǎn)品，最多換了一個“新瓶“而已，這種漲價行為并不能提升自己的品牌，帶來的可能只是暫時的銷售收入增加，長期來看，是自己產(chǎn)品競爭能力的徹底喪失。

　　另外，企業(yè)在提升品牌自己品牌時，還必須正確品牌定位、豐富品牌內(nèi)涵、創(chuàng)新市場競爭手段、強(qiáng)化服務(wù)水平，通過為顧客提供更多的增值服務(wù)來實(shí)現(xiàn)。通過品牌提升，收獲更多的品牌溢價。

　　by中國家電網(wǎng)